En busca de la innovación

Pongámonos en situación. Abrimos el navegador, visitamos la web de nuestro medio tecnológico favorito (esperemos que sea Xataka) y vemos un artículo sobre un nuevo producto de cierta empresa. Con el titular ya parece bastar. Ese producto, como la inmensa mayoría, no nos dejan precisamente boquiabiertos. Son, aparentemente, más de lo mismo.

La idea es especialmente común últimamente cuando se habla de Apple. La empresa de Cupertino, leemos en muchos medios, ya no innova. Y si no lo hace Apple, creadora de tendencias y de industrias enteras, poca esperanza parece quedar para las demás. Los PCs y portátiles aburren, los tablets y smartphones tampoco sorprenden ya, y pocos son los desarrollos hardware o incluso software que logran llamar nuestra atención. ¿Es que nadie es capaz de innovar?

Innovación incremental, innovación disruptiva

Lo cierto es que el primer problema reside en nuestra concepción de la innovación. Para la mayoría, la innovación prácticamente equivale a la revolución tecnológica, a esa disrupción de la que surgen nuevos segmentos de mercado que acaban atrayendo tanto a empresas tradicionales como a todo tipo de startups.

Pero hay otro tipo de innovación. Más callada, casi silenciosa, y que afecta a los productos y servicios que utilizamos mejorándolos poco a poco. Respondiendo a las necesidades y demandas de los usuarios de esos mismos productos y servicios. O como mucho, introduciendo mejoras que —se intuye— son el siguiente paso en la evolución de dichas soluciones. Una innovación que para muchos es aburrida, pero que tiene casi tanta importancia como la anterior, porque mejora lo que no hace mucho ya nos parecía bueno.

Precisamente esos dos conceptos son los que normalmente se manejan al hablar de innovación, un término que normalmente podríamos dividir en dos grandes grupos. Son, en esencia, los mismos que acabamos de mencionar:

  • Innovación incremental (o sostenida): la filosofía de este tipo de innovaciones es la del refinamiento progresivo, la de las mejoras en las características existentes y la introducción de nuevas características que responden a necesidades y demandas de los clientes, pero también a la propia evolución de la idea original de los creadores del desarrollo.
  • Innovación disruptiva: para muchos, la única y verdadera innovación, que se produce con mucha menor frecuencia y que genera nuevos mercados e industrias que se adaptan a necesidades futuras de los clientes.

La clasificación de unas y otras suele ser clara, pero hay casos que podríamos considerar como intermedios. Lo importante, lo realmente destacable, es que al fin y al cabo ambas son formas de innovar. Ahora bien: ¿qué es necesario para innovar?

Viendo el mundo con los ojos de un niño

Jeff Bezos hablaba recientemente sobre este tema y afirmaba que “sin la voluntad de fracasar no se puede innovar porque la mayoría de las innovaciones no van a funcionar“. Para Bezos existen también dos tipos de innovación: innovación incremental e innovación de cero.

Y según su opinión el 70% del valor que Amazon ha creado para la compañía es gracias a la innovación incremental. Cada proceso es un poquito mejor cada día gracias a la detección de defectos y a su eliminación:

No puedo destacar lo suficiente lo importante que la innovación incremental es. Pero para las grandes innovaciones, debes estar preparado para fracasar. Toda startup se enfrenta a ello. Incluso grandes empresas, como Boeing cuando construyó el 787, se enfrentan a ello.

No solo eso: los innovadores deben estar preparados para ser unos incomprendidos. Eso ocurría con la forma en la que se tomaron las editoriales que los usuarios comenzaran a realizar críticas negativas sobre los libros editados por ellas. Las editoriales le decían a Bezos que “quizás no entiendes cuál es tu negocio. Ganas dinero cuando vendes cosas“. Bezos, por supuesto, no se quedó callado. “No ganamos dinero cuando vendemos cosas. Ganamos dinero cuando ayudamos a la gente a tomar decisiones de compra“. Cada inventor, afirma Bezos, debe ser creativo y tener una actitud similar a la que los niños tienen al enfrentarse al mundo.

Tienes que decirte ‘Espera un segundo. ¿Por qué hago esto de esta manera? ¿Podría ser mejor? ¿Podría ser distinto?’ Ese tipo de curiosidad, esa mente de explorador, ese asombro infantil, es lo que caracteriza a un inventor”.

Innovación, disrupción y percepción del consumidor

En 1997 un profesor de Harvard llamado Clayton Christensen publicaba un libro titulado “The innovator’s dilemma“. Aquel libro explicaba el principio por el cual las empresas que se centran demasiado en las necesidades de sus clientes actuales fracasan al adoptar nuevas tecnologías o modelos de negocio que se adaptarían a las futuras necesidades de esos mismos clientes.

Clayton Christensen, autor de “The innovator’s dilemma”

Sin embargo, el propio Christensen, que para muchos se convirtió en un oráculo de sabiduría, caería víctima de su propia teoría en algunas de sus afirmaciones más polémicas a posteriori. Por ejemplo, en enero de 2006 daba por muerto al iPod, y lo mismo pasaría en junio de 2007, cuando en otra entrevista afirmaba que el iPhone no tendría éxito:

El iPhone es una tecnología sostenible relativa a Nokia. En otras palabras, Apple está dando un salto por delante de la curva sostenible (al construir un teléfono mejor). Pero la predicción de la teoría indica que Apple no tendrá éxito con el iPhone. Han lanzado una innovación que los restantes protagonistas del mercado están muy motivados a superar: no es [realmente] disruptiva. La historia es clara al respecto, y la probabilidad de éxito es limitada.

Como explicaba Ben Thompson en su conocido (y fantástico, no os lo perdáis) blog, Stratechery, el problema es que Christensen tiene en realidad dos teorías de la disrupción, y la segunda, dirigida al mercado de consumo, no es correcta.

Según esa segunda teoría, cuando un nuevo mercado hace su aparición una solución integral suele ser la ganadora de ese segmento. Sin embargo, a medida que ese mercado madura aparecen productos modulares “lo suficientemente buenos”. Aunque esos productos no sean tan buenos como el producto integral, los usuarios no están dispuestos a pagar por ellos y prefieren soluciones quizá menos capaces pero más económicas.

El problema, como afirmaba Thompson, es que la teoría de Christensen está basada en decisiones de compra realizadas por empresas y no por consumidores. Los consumidores, como él indicaba, “no son racionales“. No siempre consideran los beneficios y el coste para elegir la mejor opción. Entran en juego otros muchos factores —sensibilidad hacia la marca o el diseño, publicidad del producto, falta de conocimiento del mismo, atractivo de las gratificaciones instantáneas— que acaban pesando notablemente en esa decisión de compra. Como explica este analista,

No todos los consumidores valoran —o pueden permitirse— lo que Apple tiene que ofrecer. De hecho, una gran mayoría no lo hace. Pero la idea de que Apple va a perder clientes porque Android es “lo suficientemente bueno” y más barato no tiene sentido en el resto de mercados. Más aún: en términos absolutos, el iPhone es significativamente más barato a un terminal ‘suficientemente bueno’ con Android de lo que un BMW lo es a un Toyota, o un bolso de Louis Vuitton lo es a uno de una tienda mucho más convencional.

Esa innovación, en el caso de Apple y del mercado de consumo, se centra en apartados que siguen funcionándole muy bien y que demuestran que la teoría de Christensen no era perfecta. El diseño, —”que no se puede medir, ciertamente es apreciado por los consumidores que son tanto compradores como usuarios“—, se convierte en un factor fundamental. No solo el diseño del hardware, sino también el de su software, que ofrece una experiencia de usuario que es el mejor ejemplo de una innovación incremental —aunque en iOS 7 podríamos hablar de otra cosa, incluso con sus defectos—.

Barreras a la innovación, que no a la invención

Por supuesto, la innovación también tiene numerosos obstáculos a los que enfrentarse. Las grandes empresas y los intereses económicos y políticos son probablemente las mayores culpables de que ciertas innovaciones nunca lleguen al mercado como tales.

Lo explica por ejemplo un artículo en el que se habla de cómo ciertas invenciones y descubrimientos nunca llegan a la fase de producción por todo tipo de motivos. Entre ellos, por ejemplo, por maximizar los bonus a corto plazo y no pensar en el largo plazo.

El economista Joseph Berliner estimó que el director de una mina de carbón podría ganar el 150% de su salario base como bonus si lograra mejorar los objetivos de producción en un 5%. Curiosamente, esa cultura del bonus supondría de hecho un hándicap para ese director, que se conformaría con mejoras incrementales mucho más pequeñas que garantizaran su comodidad o sus objetivos a corto plazo.

La innovación disruptiva económica necesita un sector privado realmente competitivo donde los protagonistas se enfrenten a la amenaza del fracaso y donde la barrera de entrada para nuevas empresas sea mínima. El ‘Gran Estancamiento’ no está producido por la falta de invención o de investigación base. Está producida por la falta de competencia por las grandes empresas y por las excesivas barreras que las nuevas compañías y los pequeños negocios tienen que afrontar en la era neoliberal.

También lo explicaba con acierto el desarrollador web Matt West, que en su blog explicaba cómo esas ideas “revolucionarias” no suelen ser muy bien recibidas por la industria tradicional:

Las innovaciones disruptivas crean mercados que son inicialmente demasiado pequeños para “ser interesantes” para las grandes empresas. Estas empresas tienen una responsabilidad con sus accionistas a la hora de mantener un crecimiento sostenido que no puede satisfacerse con los pequeños retornos iniciales que se obtienen al tratar de seguir mercados emergentes.La incapacidad de las grandes empresas para entrar en esos mercados lo suficientemente pronto les da a otras firmas y startups una ventaja temporal. Las empresas dominantes entrarán en esos mercados inevitablemente cuando se conviertan en “lo suficientemente interesantes”, peto ese tiempo entre la concepción del mercado y la llegada de esas grandes empresas es un valioso recurso para las pequeñas empresas, que pueden usar ese periodo para reforzar sus conocimientos tanto sobre el mercado como sobre la tecnología para lograr establecerse como una marca de nicho.

Lo vemos a menudo en desarrollos de los que hablamos en Xataka y que por razones que no llegamos a conocer —o siquiera a entender— nunca acaban de cristalizar en productos comerciales. Al menos, no a corto plazo. Las investigaciones sobre cierto tipo de energías, los desarrollos en el terreno de la medicina o incluso los descubrimientos que se realizan en terrenos tecnológicos —¿qué pasa con el grafeno?— son algunos de esos ejemplos.

Afortunadamente, la nueva era de la comunicación que Internet ha posibilitado también ha comenzado a derribar esos obstáculos. Los servicios de financiación colectiva, con Kickstarter a la cabeza, son el perfecto ejemplo de como innovaciones de pequeñas empresas o incluso de esa figura del “inventor moderno” comienzan a despuntar con innovaciones —disruptivas o no— que sí interesan a una parte importante de la población.

La innovación incremental es innovación, y funciona

El caso de Apple —perdonadme volver a ella— es perfectamente válido como ejemplo de todo lo que rodea a esta reflexión. Cada nuevo lanzamiento en los últimos años ha sido visto con escepticismo en buena parte de los medios y también por parte de muchos usuarios. Las críticas siempre han sido las mismas. ¿Eso es todo? ¿Dónde está la innovación?

Lo cierto es que ni siquiera Apple es una empresa con innovaciones disruptivas constantes. Ni mucho menos. Sus grandes disrupciones en el mercado —el Mac (1984), el iPod (2000), el iPhone (2007), y el iPad (2010)— cambiaron el mercado para siempre. Crearon nuevos mercados y, en todos los casos, cambiaron las que estaban consideradas como las industrias establecidas.

¿Es incapaz Apple de volver a producir esas disrupciones? Lo cierto es que el ritmo de lanzamiento de esos productos ha sido lento, y esperar una disrupción cada año sería descabellado. Me pregunto si no sería hasta malo. Lo que Apple sí hace bien, y tienen más efectos de los que podría parecer en primera instancia, es aplicar de forma notable la filosofía de la innovación incremental.

Una innovación incremental que, además, acaba marcando a otros muchos mercados y productos. Pasó con el abandono del USB, las disqueteras o las unidades de CD-ROM y DVD-ROM en los Macs. Y volvió a ocurrir con el MacBook Air, que fue ridiculizado (en parte se lo merecía, la primera iteración fue mala) pero que acabó sentando las bases del segmento de los Ultrabooks. Como señalaban en TUAW, esos cambios no suelen ser valorados como se merecen:

A menudo ocurre que los cambios en toda la industria impulsados por Apple no son evidentes desde el principio, pero al poner las cosas en perspectiva, la influencia de Apple es evidente y de largo alcance. La tecnología usada en los productos de Apple no es nueva normalmente, pero su implementación es casi rutinariamente la mejor en su clase. Y es en ese punto en el que los competidores comienzan a darse cuenta y el cambio en toda la industria se hace evidente.

También John Gruber, el célebre cibergurú responsable del blog Daring Fireball, lo resumió muy bien en una frase que ponía de relieve el error que muchos cometen al dar sus primeras impresiones sobre productos novedosos de Apple:

La mayoría de la gente no percibe la innovación porque a menudo esta es incremental.

Esa realidad ese principio y todo lo comentado hasta ahora no solo se aplica a Apple, aunque es un excelente ejemplo: muchas otras empresas de tecnología -si no todas— precisamente han aplicado esas mejoras incrementales, esa innovación gradual, para implantar mejoras que luego se convirtieron en estándares en el mercado.

La innovación incremental también tiene riesgos

Por supuesto, centrarse únicamente en una filosofía en la que refinar productos e innovar de forma incremental tiene riesgos importantes. Lo sufrió en sus carnes el gigante nipón Sony, que en los años 80 pasó de un modelo de innovación disruptiva a uno de innovación incremental en la que refinar productos de éxito y seguir obteniendo el máximo beneficio era el objetivo claro. Eso acabaría condenando a una empresa que perdió parte de su identidad y que solo muchos años después ha logrado recuperar en parte.

Lo explicaba recientemente Hartmut Esslinger, que ayudó a Steve Jobs a establecer el “lenguaje de diseño” que se utilizó en los Macintosh durante más de una década. Según Esslinger, Apple está en peligro de convertirse en la Sony de nuestros días:

La Apple actual sigue teniendo el diseño genial en su núcleo, pero debe mantener su pasión por la innovación de última hornada […] Apple está liderando el mercado, pero debe acelerar su innovación de nuevo.

No es el único que piensa así. O al menos, no es el primero que alerta de los riesgos de la innovación incremental. Peter Thiel y Gary Kasparov —un dúo curioso, desde luego— escribieron hace algo menos de un año un artículo conjunto sobre el tema en el Financial Times en el que también hablaban del tema:

Vivimos en una era demasiado satisfecha con las mejoras incrementales. Nuestra capacidad para hacer cosas básicas como protegernos a nosotros mismos de terremotos o huracanes, de viajar o de extender nuestras expectativas de vida apenas se han incrementado desde los años 60.El progreso real que se produjo en tecnologías de la información desde 1970 hasta 2000 ha enmascarado el relativo estancamiento de campos como la energía, el transporte, el espacio, los materiales, la agricultura o la medicina.

Es un razonamiento interesante, y desde luego el argumento tiene peso. Sin embargo, también es cierto que, como comenta el inversor de capital riesgo Tomasz Tunguz, combinar innovaciones de eficiencia —que teóricamente nunca conducen a cambios transformadores— “puede llevar a habilitar innovaciones que crean nuevas industrias“.

Los ejemplos propuestos por Tunguz son convincentes: la virtualización dio lugar (o impulsó, porque ya existía como tal) a la filosofía Cloud Computing, y algo tan trivial como los mensajes de texto en móviles (SMS) es el sistema de comunicación bancaria por el cual fluye el 33% del producto interior bruto de Kenya, por increíble que parezca.

Puede que muchas empresas estén centrándose en mejoras incrementales que sostengan sus negocios y gran parte de sus beneficios, pero al mismo tiempo los departamentos de investigación y desarrollo de muchas de ellas —de hecho, todas lo deberían hacer— también trabajan de forma paralela en innovaciones disruptivas, o al menos innovaciones incrementales muy importantes para esos negocios.

De nuevo, Apple como ejemplo: el salto de Mac OS X a procesadores x86 se anunció en 2005, pero en realidad llevaba en desarrollo mucho tiempo, del orden de cinco años. Lo dejan claro testimonios como el de John Kullmann, que comenzó a trabajar en un proyecto independiente de Apple en el año 2000. Ese proyecto no era otro que Marklar, que trataba de hacer que Mac OS X pudiera funcionar de forma correcta en procesadores de Intel y en hardware tradicionalmente asociado a los PCs con Windows.

Todos copian a todos

Esas innovaciones incrementales o disruptivas acaban teniendo el mismo efecto: si realmente funcionan, todos los protagonistas del mercado acaban incorporándolas o adaptándolas a sus productos.

Pasó en el mundo del hardware con los smartphones con pantalla táctil, los tablets, los netbooks, o los reproductores MP3. Y pasó en el del software con los entornos de ventanas, las tiendas de aplicaciones, el uso de pestañas en los navegadores o algo tan aparentemente inocuo como el doble click por el que Microsoft obtuvo una patente.

Esa aparición de patentes es otro de los factores colaterales de la innovación. Quien innova trata de obtener ciertos beneficios de ello, y las patentes son un instrumento que trata de proteger la innovación, pero que también es considerada por muchos como un freno a esa misma innovación.

Muchos desarrollos innovadores se frenan por las dudas que genera el uso o aplicación de tecnologías o sistemas similares a otros que ya se han patentado. Las demandas por violación de patentes son antológicas en Estados Unidos, donde aquello de ir al juzgado por estos temas es casi un deporte nacional. Todas las grandes esgrimen ese argumento en numerosas ocasiones, y el debate paralelo es tan intenso o más que el de la propia innovación.

El hecho es que al final todos copian a todos. Si tratamos de observar ese mundo con perspectiva, no obstante, comprobaremos muy pronto que eso no importa tanto. Lo importante es lo buena que sea la copia.

Y lo que precisamente intentan muchas empresas es mejorar una innovación que una competidora había implementado. A bote pronto me sale Siri y la inmediata aparición de Google Now (en mi opinión, claramente superior), pero en el mercado hay otros muchos ejemplos de esa circunstancia.

La innovación solo triunfa si aparece en el momento justo

Pero la innovación se enfrenta a otro cruel enemigo. El tiempo. Muchas invenciones geniales se han quedado en el tintero por haber aparecido demasiado tarde o, quizás, demasiado pronto. En todos los casos tenemos ejemplos en el ámbito tecnológico, pero son especialmente destacables los casos de innovaciones que, como suele decirse, se adelantaron a su tiempo.

El Apple Newton —y dale con la empresa de Cupertino, diréis— es un claro representante de esa categoría. Hace la friolera de 20 años que este precursor de las PDAs apareció en el mercado, pero en aquella época ni el mercado ni los usuarios estaban preparados para ese ingenio.

Durante aquel periodo, por cierto, sucedió algo curioso: no había ningún procesador de bajo consumo que pudiera cumplir con los requisitos de Apple, así que en Cupertino se buscaron las castañas, y junto a Acorn Computers y VLSI Technology formaron la joint venture conocida como Advanced RISC Machines. Apple, que invirtió 2,5 millones de dólares por el 43% de la empresa en 1990, se retiró de la misma en 2002 vendiendo su parte por 800 millones.

Esa venta parecería todo un acierto por parte de los Cupertino sino fuera porque hoy esa empresa es un gigante del diseño de semiconductores. Su nombre, por si no lo habéis adivinado todavía, es el acrónimo de aquella denominación original: ARM.

Sea como fuere, la mayoría de esas innovaciones que se adelantaron a su tiempo acaban teniendo una segunda oportunidad en la que sí aciertan. Pasó con los propios Apple Newton —cuyas bases acabaron siendo similares a las del iPad, por ejemplo— pero también con otras muchas innovaciones que no cuajaron en primer término pero que lo hicieron cuando se dieron los factores adecuados.

Lo explicaba perfectamente Scott Berkun en su libro, “The myths of innovation”, en el que comentaba cómo algunas innovaciones logran cuajar en el mercado de formas sorprendentes, sin una razón evidente o uniforme. Berkun citaba a William Gibson y a su famosa frase “El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido“. Este escritor continuaba su reflexión con un claro homenaje a los inventores e innovadores olvidados:

¿Quién inventó la luz eléctrica? No, no fue Thomas Edison. Dos inventores menos conocidos, Humphry Davy y Joseph Swan, desarrollaron por su cuenta luces eléctricas funcionales bastante antes que Edison. ¿Creéis que Ford inventó el automóvil? De nuevo os equivocáis. Lamentablemente, el crédito popular para las grandes innovaciones no se decide por parte de los historiadores: está dirigido por los mercados, las circunstancias, y la popularidad, fuerzas no ligadas a la precisión.

La historia y el tiempo muestran su crueldad con la innovación, algo que es más difícil en estos tiempos en el que todo parece estar conectado y plataformas como la citada KickStarter dan oportunidades a esos genios anónimos. Los mismos que buscaban la innovación —ya fuera incremental o disruptiva— y que, como en el segmento de las grandes empresas, jamás han visto una época tan innovadora como la actual.

No dejéis de sorprenderos. La innovación, pequeña o grande, es constante.

Referencias:

En busca de la innovación, escrito por el 24 de octubre de 2013 en Xataka.com

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